。8％），产品处于冻结状态（11。9％），不准确的库存信息（38。3％）等都是零售门店的原因。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　缺货的原因
  图3…2缺货的原因
  当然，这一组调查数据在零售商缺货问题的分析上存在一定的问题。例如，通常情况下，我们将门店没有该商品信息或者季节商品，以及冻结停止订货的商品都不纳入缺货的范围内，所以在此处存在一定的统计差异的问题。
  但是，不可否认的是零售终端存在缺货，不论对于谁都会带来影响，其缺货的原因由于区域不同、业态不同、企业不同甚至门店的不同，造成终端缺货的比率也有所不同，找寻缺货根源的目的不是在于责备某一方犯了什么错误，而是在于如何避免和挽回缺货所造成的影响，如何规避这种缺货风险，给零售终端以及顾客带来美好的购物体验，这才是最为关键的事情。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　缺货影响了谁的销售额
  第14课缺货到底影响了谁的销售额
  宝洁公司曾经做过一个关于缺货影响的调查分析，数据反映：在缺货所带来的后果中大约有53％的情况会影响零售企业，其中，转换门店，去其他门店购买商品的情况有31％，不再购买的情况有9％，延迟再次购买为13％。缺货后所带来的影响对于制造商来说占据了41％，其中前两种情况与零售商所面临的压力相同，即消费者不再购买的为9％，延迟再次购买的为13％，而消费者转而购买其他的品牌情况占据了19％，这才是最令制造商和经销商头疼的问题。除了上述的影响之外，在面对缺货问题的时候，还有19％的顾客会购买相同品牌的不同规格的商品。
  从上述情况来看，其实零售终端缺货的问题，并不仅仅是零售门店内部的经营问题，缺货正在影响供应链上的多个经营实体的经营者。
  因此，缺货问题的解决是制造商和零售商需要共同面对的问题。那么，制造商和零售商双方应当如何减少和面对缺货问题呢？
  从零售商角度来看，一些超大型零售门店，或者是具有一定的地理优势，周围没有其他竞争对手的门店，即使门店的一些非目标性商品断货，消费者也可以在门店购买到其他的可替代商品。因此，该种商品的缺货对于门店来说可能暂时没有影响。但是，在一些中小型的制造企业或者刚刚建立品牌形象的制造企业，商品缺货将会直接影响这些生产加工企业的利益。
  有时候，也存在某些商家故意制造缺货现象的情况，这些情况的目的已经不是为了正常的商品销售，而是为了吸引消费者的注意力。商家一方面不惜血本采购了大量的促销商品或者进行大规模的商品让利，刺激消费者的购买欲望；另一方面却对促销政策、促销数量进行严格约束，频频出现紧俏商品缺货的情况。为了避免与消费者引起不必要的纠纷，很多的零售企业会在DM和POP海报上对促销商品明示“数量有限，售完为止”，这个“数量”的多少往往只有商家自己知道，他们可以随时根据商品的销售情况和促销商品的库存数量进行逐步的投放，总是不断地在吊消费者的胃口，让购买者在每次购物的时候第一时刻想到的就是自己的门店。显然，这种方式有弄虚作假和捉弄消费者的意味。
  虽然，曾经在古典营销的理论中有关于鼓励捉弄消费者的“悬念促销”和“限时限量促销”的方式，但是这种方式如果在整个营销策划过程中思考全面，考虑到种种外部影响和消费者的最终反映，促销也是无可厚非的，毕竟零售商促销商品的目的有两个：一方面是促进某些单品的销售，减少该种商品的积压库存；另一方面是吸引消费者前来门店购物。零售商促销商品没有问题，但是一定要考虑后果，其中包括促销商品的选择，促销时间的安排，促销人员的配置，促销场面的控制，促销商品的货源准备以及商品断货情况下应当如何应对等……这些都是零售商拟订促销计划的时候需要注意的事项。那么制造商应当如何处理并且对待商家的促销行为呢？
  从整个供应链的角度来看，商品的最终销售过程是在零售商那里完成的，如果商品只是进入了零售门店，而没有最终销售到消费者手中，是不能认为该种商品的销售过程已经终结了。因此，厂商不能放弃商品在销售过程中的监督和控制，否则可能会发生影响商品品牌和厂商利益的事情发生。
  然而，随着零售企业终端控制能力的逐步增强，零售企业越来越不愿意有其他的企业干扰自己门店的运营情况。部分零售企业甚至认为商品的销售是自己内部的事情，不愿意厂商参与商品的销售管理，因而也就容易造成工商关系之间的信息脱节和信息不对称现象的产生。
  在这种情况下，当零售终端的销售情况反馈给制造厂商的时候，商机可能已经过去，门店的缺货现象已经产生，缺货已经给消费者带来了购物过程的不愉快和不便捷。这一点对于厂商和零售商来说都会有影响。因为缺货不仅仅使零售商的顾客发生流失，也可能会使厂商的终端销售出现漏洞，使得其他竞争厂商有可乘之机。所以，制造商需要与零售商紧密合作，通过双方的协同作业和信息共享，减少商品的缺货现象，在保证不断货的情况下，将门店的商品库存数量降低到最小。尤其是一些大型快速消费品的制造企业对于终端商品信息的掌控更是需要严格要求，对于终端门店的缺货问题进行必要的跟踪和预防。
  在2003年中国的缺货情况调查中，一些国际知名的大型企业集团和市场竞争激烈的行业，商品的缺货率都不是很高，例如，商品的在架率达到90％以上的品类，依次为食用油（93％）、洗发护发（92。1％）、洗衣粉（92。1％）、牙膏（91。7％）、碳酸饮料（91。6％）、卫生棉（90。3％）。在这些行业中云集了最为关注供应链管理的嘉里粮油（KOGBD）、宝洁（P&G）、高露洁（Colgate…Palmolive）、可口可乐（Coca…cola）、强生（Johnson&Johnson）、联合利华（Unilever）等国内外知名的制造企业，他们都是时刻关注终端市场动态的精英代表，因此，商品的缺货其实是可以通过工商间的紧密合作达到缺货率最小化的最终目的的。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　缺货对顾客购物的影响
  第15课缺货时间对顾客购物的影响
  对于大部分的零售门店来说，从商品缺货到补货完成的周期有多长时间呢？
  通过缺货延续时间的比例（图3…3），我们可以看出一个零售门店的商品缺货延续时间的分布情况，其中，缺货延续时间在3个小时以内的有19％，8个小时～1天的占了25％，缺货时间持续在1天以上3天以内的商品比例竟然占到了36％，3天以上的有13％，从上述数据可以看出，我们的大部分商品的补货周期需要在1天以上。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　缺货延续时间的比例（图）
  图3…3缺货延续时间的比例而在关于消费者在购买时间与购买行为之间的关系中（图3…4）可以看出，第一次商品缺货的时候只有30％的顾客购买替代商品，第二次购物的时候购买替代商品的可能性有50％，而当第三次还出现商品缺货的时候，就将会有70％的顾客拒绝购买。因此，当顾客第三次光顾门店，其希望购买的商品依然缺货的话，顾客的拒绝购买行为就将会对门店带来一定的销售和声誉影响。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　对购买行为的影响（图）
  图3…4缺货时间对购买行为的影响根据上面两个调查，我们可以发现门店的缺货延续时间要尽量缩短，坚决不能超过消费者拒绝购买第三次的购物时间。但是由于零售业态各有不同，顾客光临零售门店的时间和周期也有所不同。例如，美国便利店信息杂志的一项调查显示：如果顾客光顾某家店铺2～4次都买不到自己想要的物品后，他就不会再来这家店铺消费。但大部分经常光顾某家便利店的顾客在受到两三次打击后，就会转到别家的店铺。而由于这些常客几乎每天都要到便利店买东西，所以零售商必须在一两天内补足缺货，以避免丢掉一个忠实的顾客。不同零售业态的门店出现缺货的延续时间不同，给消费者带来的影响也有所不同。我们可以参考附录C（中国超市购物行为调查报告）进一步了解消费者对于不同零售区域和业态的顾客的购物行为有什么区别，从而进一步制定相关的缺货时间控制管理。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　缺货背后的问题
  缺货背后的问题
  第16课缺货与零售企业的流程管理
  如果零售门店持续缺货，这种现象的延续给门店带来的影响无疑是巨大的。然而，为什么在大部分的时候，门店甚至公司总部对于缺货现象总是持漠然甚至不屑的态度呢？
  1。零售企业的流程管理应当从消费者的角度出发
  很多零售企业业务流程设计的出发点是根据企业的职能部门和组织架构进行设计，没有从消费者的角度出发。例如，订货和补货的流程的结束标准应当是缺货商品已经上架或者入库，而不是商品订单从门店或配送中心发出的。在一些连锁零售企业中，有些管理者认为如果某种商品已经订货，但商品还没送到，这种现象不算商品缺货，即便货架上已经空空如也，也与己无关；同时，如果没有客户抱怨缺货，也不会认为缺货现象严重，这种态度是非常可怕的。如果缺货让你的顾客正在默默的一一离开你的门店，光顾其他门店消费的话，后果是很严重的。所以说，判断缺货的惟一标准是货架上是否有可供顾客选择和购买的商品，而不是商品的订单是否下达。
  零售企业的管理人员容易产生这种想法的主要根源在于：企业业务流程运作的设计思想是以企业内部自身运作为基础的，而不是以消费者需求为出发点进行设计开发的，这也就是目前国内零售企业所欠缺的业务流程设计思想的问题。
  试想，一个零售服务企业的运作都是为了企业方便，按照企业各个职能部门的方式进行相应的运作，不从消费者的角度考虑，这样的企业能获得经济效益吗？能吸引顾客经常光顾吗？能获得消费者的忠诚拥护吗？
  举例来说，如果你以经营连锁便利店的角度来看业务流程，你可能倾向于将这些连锁店看作是为消费者提供员工（管理）、商品（从碳酸饮料到个人护理用品）和具体服务（如营业时间），由于每一项工作都在一个不同商业职能的管理部门之下运作，因此就可能存在组织角度与消费者角度的不同。消费者与企业的管理者可能持有不同的观点，消费者看待商品和服务是从自身的权益和解决问题的立场出发的（图4…1），这可能与商业流程出现不一致，此时客户在寻求安全、便利、清洁方面的便捷，而这些权益是不可能单独依靠具体的某一商业流程来提供和完成的。
  《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　对于流程的认识（图）
  图4…1不同角度对于流程的认识从一定的程度上看，消费者观点与企业组织流程的观点不同。从消费者的角度出发除了能够更精确的反映顾客满意度和忠诚度之外，采用消费者需求的角度分析问题将会使企业的职能分界线变得模糊，并为与顾客沟通提供了一个互通的平台和语言基础，更加有助于企业为顾客做好终端的客户服务工作。2。缺货不是一个部门或者一个角色的问题缺货问题不是某一个职能部门所能够解决的。门店的缺货现象可能涉及的部门和对象包括了门店理货员、中层管理人员、店长、采购买手、配送中心人员、财务人员、信息中心人员、经销商业务人员、厂商业务人员、第三方物流企业等……有时，简单的将一个缺货现象归结为门店人员或者厂商问题是不正确的。这个问题需要细分，然后进行相应的经营绩效考核。在零售企业中，商品的缺货问题是一个人人回避，并且互相推诿的一个问题。门店认为缺货是总部的管理问题，配送中心认为缺货是厂商送货的问题，厂商认为缺货是零售商的采购问题。只要它还没有影响到正常的门店营运，不给自己的工作带来什么不利影响，缺货率就会一直成为供应链上每一个实体单位所不关注和不了解、甚至不在意的经营指标。那么，我们应当如何去面对缺货呢？如何?